Als bestuurskundige zie ik overheden regelmatig worstelen met de digitale wereld van online marketing. Gelukkig wordt er wel steeds meer gebruik gemaakt van SEA en SEO om overheidscampagnes in de schijnwerpers te zetten. In dit blog neem ik je mee op reis langs twee van deze campagnes. Het blijkt dat er kansen blijven liggen. Maar welke online marketing kansen zijn er dan eigenlijk voor overheden?  

 


Overheid en marketing

Overheden doen al een flinke tijd aan marketing, en dit is de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Veel gemeenten doen tegenwoordig aan regionale marketing of citymarketing, en er worden steeds vaker overheidscampagnes opgezet. Ook online. Met wisselend succes.

De spotjes van de nationale overheid zijn alom bekend. Het Rijk gebruikt deze campagnes om gewenst gedrag bij burgers uit te lokken. Zo vindt de overheid dat we gezonder moeten leven, en huiselijk geweld moeten signaleren. Nobele doelen, daar zullen de meeste mensen het wel over eens zijn. Maar hoeveel kosten al die campagnes?

In 2017 werd door de Rijksoverheid ongeveer €12,1 miljoen uitgegeven aan dit soort voorlichtingscampagnes, wat fors minder is dan voorgaande jaren. Een derde van dat budget werd uitgegeven aan online kanalen, zoals SEO (zoekmachine optimalisatie) en SEA (zoekmachine adverteren). Daarnaast gaven gemeenten in 2011 ongeveer €500 miljoen uit aan citymarketing. Met zulke budgetten zitten de campagnes vast goed in elkaar, toch?

 


Campagne #1: Huiselijk Geweld

Een van de huidige campagnes van de Rijksoverheid is de campagne ‘Huiselijk Geweld’, gericht tegen kindermishandeling. Hiervoor heeft de overheid ook een site (www.ikvermoedhuiselijkgeweld.nl) ingericht.

Site ikvermoedhuiselijkgeweld.nl

 

SEO (zoekmachine optimalisatie)

Een snelle controle laat zien dat er slechts 51 domeinen naar deze site linken, en dat deze voor een groot deel andere overheidssites zijn. Interessant is dat een Russische site wel zo vrij is geweest om ook een link op te nemen. Met een domeinautoriteit van 26 is de kans echter niet zo groot dat de website van Huiselijk Geweld organisch goed zal scoren in de zoekmachines.

Wanneer we zoeken in Google op huiselijk geweld verschijnt de site dan ook niet in de eerste paar pagina's. Daarmee is de site zonder te adverteren nagenoeg onvindbaar voor de doelgroep. Bij het opzoeken van de sitenaam via de zoekterm ik vermoed huiselijk geweld verschijnt de site wel als tweede resultaat. Qua SEO valt er dus nog veel winst te behalen.

Dit zien we ook terug in het gebrek aan alt-tags (info die aan Google vertelt wat er te zien is op een afbeelding), en titels van afbeeldingen als zus.png of overleg-met-andere.png. Daar worden de crawlers van Google niet vrolijk van. Het probleem is: als je onbetaald niet vindbaar bent, zal je (vrijwel) al je verkeer via advertenties moeten inkopen. Dat is weinig efficiënt, zeker voor een overheid met een krimpend promotiebudget.

De site verschijnt als volgt op Google:

Resultaat Google ikvermoedhuiselijkgeweld

De metatitel (de kop van het resultaat) is redelijk: het geeft aan dat het de homepage van de site is, en dat het gaat om huiselijk geweld. Maar de metatag prikkelt niet om verder te lezen of actie te ondernemen. De meta description (de beschrijving onder de kop) is daarnaast vreemd: eerst wordt er gesteld dat er op de site informatie is te vinden over kindermishandeling, maar vervolgens wordt de vraag gesteld of diegene zich zorgen maakt over mishandeling van volwassenen of ouderen. Deze vraag krijgt ook geen antwoord. Erg verwarrend!

 

SEA (zoekmachine adverteren)

Aangezien de pagina organisch vrijwel onvindbaar is, is adverteren noodzakelijk. En dat adverteren, dat doet de overheid dan ook. De advertentie ziet er in Google als volgt uit:

Advertentie Google ikvermoedhuiselijkgeweld

De heading tags (de koppen van de advertentie) geven voor een lezer aan waar het om gaat: vermoedens over huiselijk geweld. De lezer moet in actie komen, en dat kan via de website. Behalve de derde kop, die simpelweg nog een keer de URL bevat, zijn de heading tags heel aardig. De description geeft daarnaast duidelijk weer waarom de lezer iets moet doen. Het enige wat ik mis, is hoe de lezer in actie moet komen. Moet ik naar de site toe gaan, of moet ik iets anders doen? Al met al een redelijke advertentie.

 


Campagne #2: NIX18

Een ander interessant voorbeeld van een overheidscampagne is NIX18, wat gericht is tegen alcoholgebruik en roken onder jongeren jonger dan 18 jaar. De belangrijkste doelgroepen van deze campagne zijn dan ook jongeren onder de 18, en ouders van die jongeren.

Website NIX18

 

SEO (zoekmachine optimalisatie)

De website heeft een flink aantal links (meer dan 1,4 miljoen) vanuit meer dan 1.000 domeinen, zoals overheden, maar ook bedrijven en politieke partijen. Dat is een goede score. Met een domeinautoriteit van 38 scoort de site ook aardig. De site van NIX18 ziet er in Google als volgt uit:

Resultaat Google NIX18

De metatag is erg kort, en geeft geen context over wat NIX18 nou is, of waarom een jongere (of ouder met kinderen) geïnteresseerd zou moeten zijn. De meta description begint met een codetekst, wat niet relevant is en kostbare ruimte inneemt. Na deze codetekst krijg je een stukje algemene informatie over het feit dat het een campagne is op initiatief van een ministerie. Dat is niet relevant voor de doelgroep. Er staat ook geen call to action in waarom iemand zou moeten drukken op deze link. Dit is simpelweg geen goede manier van de site presenteren op Google.

 

SEA (zoekmachine adverteren)

De campagne NIX18 wordt ook via Google geadverteerd. Als we kijken naar deze advertentie zien we het volgende:

Advertentie Google NIX18

De heading tags van de advertentie bevatten gelukkig meer informatie dan de metatag van het organische resultaat. Echter, waarom zou het de doelgroep iets interesseren wat ‘het merk NIX18’ doet? Het gaat voor die doelgroep niet om het merk, het gaat om het drink- en rookgedrag van jongeren. De description is druk, maar bevat wel een call to action. Een heleboel zelfs, waardoor je als lezer gebombardeerd wordt met acties die je moet uitvoeren. Daarmee mist het een heldere focus. Wat ook opvallend is, is dat je automatisch op de pagina voor ouders kom, zelfs wanneer je zoekt op nix18 jongeren. Deze advertentie is al met al een gemiste kans om de doelgroep aan te spreken. 

 


Welke online kansen zijn er voor overheden?

De twee voorbeelden uit dit blog van overheidscampagnes laten zien dat er nog genoeg mogelijkheden zijn tot optimalisatie. Er zijn echter ook overheden, zoals gemeenten of provincies, die nog geen gebruik maken van online marketing. Voor deze overheden liggen er nog flinke kansen!

 

1. Targeting

Het krachtige van online marketing is dat je je gericht kunt focussen op je doelgroep, wat een groot voordeel is ten opzichte van massamedia als televisie of radio. Het heeft de potentie om effectiever en efficiënter te zijn dan standaardmethoden van marketing, doordat je alleen mensen bereikt die tot je doelgroep behoren. Bij offline campagnes gooi je je boodschap naar iedereen toe, ongeacht of deze relevant is of niet.

Neem de campagne NIX18, gericht tegen alcoholgebruik en roken onder jongeren jonger dan 18. Voor welke doelgroepen biedt een dergelijke campagne een duidelijke meerwaarde? Het biedt weinig waarde voor ouders zonder kinderen, gepensioneerden, of jongeren ouder dan 18. Dat zijn grote groepen van de samenleving die niet tot de belangrijkste doelgroep van de campagne behoren. Met een televisiecampagne bereik je iedereen, en juist weinig jongeren, aangezien die steeds minder televisie kijken. Toch heeft de overheid bijna 75% van het totale budget uitgegeven aan TV.

Bij een online campagne kan je vaak gericht adverteren. Zo is de campagne niet erg relevant voor heel de maatschappij (blauw), en ook niet zo relevant voor alle jongeren (geel), maar wel voor jongeren onder de 18 jaar (oranje) en erg relevant voor jongeren onder de 18 jaar die roken en/of drinken (zwart). Deze kerngroep wil je graag aanspreken! Met online marketing heb je de middelen om deze groepen gericht aan te spreken.  

 

Targeting Overheid Marketing

 

2. Verantwoording

Een groot verschil met private marketing is dat overheidscampagnes worden betaald van belastinggeld. Geld wat jij en ik iedere maand van ons loon af zien gaan. Dan willen we graag dat dit zo efficiënt en effectief mogelijk wordt besteed! Een goede verantwoording is dan cruciaal. 

De overheid meet op verschillende manieren of hun campagnes succesvol zijn. Dit doen ze op de aspecten van bereik, waardering en boodschapoverdracht. Voor de campagne NIX18 zag dit er in 2017 als volgt uit:

 

Bereik Campagne NIX18

Waardering Campagne NIX18

Boodschapoverdracht Campagne NIX18

 

Met deze cijfers weten we hoeveel mensen er zijn bereikt, hoe die mensen de campagne waarderen, en of de boodschap duidelijk is. Maar hiermee weten we niet of deze mensen ook iets doen met de campagne. De overheid zelf houdt effectonderzoeken met surveys, om te onderzoeken welke gedragspatronen er zijn binnen de maatschappij. Maar als door de jaren heen de acceptatie van roken afneemt, komt dit dan door de campagne, of is dit simpelweg een maatschappelijke ontwikkeling?

Via online campagnes is het mogelijk om concrete acties te meten, wat in het geval van NIX18 bijvoorbeeld het ondertekenen van een NIX-afspraak zou kunnen zijn. Hierdoor is het beter inzichtelijk te maken wat het directe effect van de campagne is. Ongeacht welk medium je gebruikt, blijft het meten van gedragsverandering echter bijzonder moeilijk. Harde effectmeting waarbij a leidt tot b is in de praktijk vaak onmogelijk. Online marketing kan echter wel hulpmiddelen geven om een betere inschatting te maken.

 

3. Efficiëntie

Online marketing biedt ook unieke kansen op het gebied van efficiëntie. Wanneer je meerdere versies van je advertentie en/of site maakt, is het namelijk mogelijk om vergelijkingen (a/b-tests) uit te voeren. Dat is een bijzonder handig middel om je campagnes continu bij te schaven, om een zo sterk mogelijk resultaat te bereiken voor een zo klein mogelijk budget. Zo zou het bij de campagne NIX18 goed mogelijk zijn dat verschillende heading tags en descriptions bij de advertenties in Google andere resultaten geven. Door dit uitgebreid te testen kom je uiteindelijk tot een variant die het meest effectief is.

Bij de campagne NIX18 zou er bijvoorbeeld gewisseld kunnen worden tussen verschillende teksten of volgordes van heading tags. Een fictief voorbeeldje:

Voorbeelden advertenties NIX18

Dit is opnieuw een groot verschil met offline campagnes, waar het testen van verschillende versies lastig is. Je kan bijvoorbeeld een advertentie op de radio gedurende bepaalde periodes wisselen, bijvoorbeeld om de maand, maar dat levert een minder zuivere meting op dan bij online marketing. Zo zou het afhankelijk kunnen zijn van de tijd van het jaar wat je publiek doet, om maar een factor te noemen. Bij a/b-tests via Google heb je in principe hetzelfde publiek in dezelfde tijdsperiode. Jouw boodschap is dus het enige wat verandert.

Door slim gebruik te maken van a/b-tests kan de overheid haar campagnes dus een stuk efficiënter inrichten, wat meer dan welkom is bij een krimpend marketingbudget. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van belastinggeld, en hiermee moet zo zorgvuldig mogelijk mee worden omgegaan.

 

4. Kennis

Kennis over de doelgroep is een ander aspect waar online marketing in kan helpen. Het gebruik van een website met een koppeling aan Google Analytics kan namelijk bijzonder handige inzichten bieden over de gebruikers van je site. Daarnaast kunnen deze gegevens ook gekoppeld worden aan je advertentiecampagnes via Google Ads. Gecombineerd leveren deze twee platforms een schat aan informatie.

Uit de gegevens kan bijvoorbeeld blijken dat gebruikers van de site van Huiselijk Geweld gemiddeld maar 5 seconden op de pagina zijn over het herkennen van signalen bij kinderen. Dan is de kans groot dat de pagina niet goed aansluit op de vraag van de gebruiker. In dat geval kunnen aanpassingen worden gemaakt, en kan worden getest welke paginaversie het beste werkt.  

Ook is het mogelijk dat uit de data blijkt dat bijzonder veel mensen zoeken op huiselijk geweld vanuit een bepaalde locatie. Dat kan een eerste indicatie zijn dat er iets aan de hand is met de frequentie van huiselijk geweld in die plek. In dat geval kan nader onderzoek worden gestart, en zou er contact kunnen worden opgenomen met deze gemeente om de situatie in kaart te brengen. Op die manier beïnvloedt digitale data de echte leefwereld.

Een fictief voorbeeld:

Voorbeeld Data Overheid Kennis

 


Conclusie

De overheid doet haar best om mee te gaan in de online wereld van het adverteren, maar dit gaat nog niet altijd optimaal. Er zijn echter ook overheden die nog geen gebruik maken van online marketing. Voor hen kan er een wereld aan mogelijkheden ontstaan als ook zij de overstap maken naar de digitale wereld. Er liggen met name kansen op het gebied van:

  1. Targeting.
  2. Verantwoording.
  3. Efficiëntie.
  4. Kennis.

Online marketing biedt overheden dus een veelvoud aan kansen. Kansen die wat mij betreft door alle overheden, zowel nationaal, provinciaal als gemeentelijk gegrepen zouden moeten worden.